Publicidad y Derechos del Consumidor

Dentro de las normas que rigen esta materia se destacan la ley 19.496 sobre Protección de los Derechos del Consumidor y las normas dictadas por el SERNAC, o aquellas que regulan su actuación. Por otra parte son también elementos útiles a considerar la jurisprudencia judicial y administrativa, y el Código Chileno de Ética Publicitaria. Sin perjuicio de esto es muy importante dejar en claro que las normas recién citadas son, en su mayoría, muy generales y ambiguas en su reglamentación, no entregando en muchos casos una información detallada de cada uno de los puntos que se tienen que cumplir para no infringir la ley al momento de publicitar, por lo que será muy importante el criterio y experiencia del proveedor publicitario, el cual deberá velar para que se cumplan los criterios o principios generales básicos en materia publicitaria. 

1. DEFINICIÓN: PUBLICIDAD, PROMOCIONES, OFERTAS.

Antes de examinar las reglas concretas en esta materia, es necesario entender muy bien algunos conceptos generales y la diferencia que existe entre cada uno de ellos. Un error en esta materia puede fácilmente ser causa de un reclamo o incluso una demanda y multa por parte del SERNAC. 

La ley 19.496 sobre Protección de los Derechos de los Consumidores del año 2014, establece, en su artículo número uno, la definición de estos conceptos. 

A.- Publicidad: “la comunicación que el proveedor dirige al público por cualquier medio idóneo al efecto, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio, entendiéndose incorporadas al contrato las condiciones objetivas contenidas en la publicidad hasta el momento de celebrar el contrato.” 

B.- Promociones: las prácticas comerciales, cualquiera sea la forma que se utilice en su difusión, consistentes en el ofrecimiento al público en general de bienes y servicios en condiciones más favorables que las habituales, con excepción de aquellas que consistan en una simple rebaja de precio. 

C.- Oferta: práctica comercial consistente en el ofrecimiento al público de bienes o servicios a precios rebajados en forma transitoria, en relación con los habituales del respectivo establecimiento.

 En definitiva, publicidad es aquella que busca motivar a los eventuales clientes a que compren un determinado bien, pero sin incluir ventajas que no sean habituales en el ofrecimiento de tales bienes; en cambio, en las promociones se ofrecen condiciones más ventajosas para el usuario, pero no respecto a la rebaja de precios, puesto que en este caso se trataría de una oferta. 

Es importante entender bien la distinción entre estos conceptos, puesto que una confusión en los mismos llevaría a ofrecer algo que en realidad no lo es. 

1. REGLAS GENERALES O PRINCIPIOS QUE DEBEN GUIAR LA PUBLICIDAD

Existen dos reglas o principios básicos en materia de publicidad a través de los cuales se inspira la gran mayoría de las normas, y los cuales han sido plenamente reconocidos por el Sernac y los tribunales de justicia:

Veracidad y Oportunidad: 

Este principio en primer lugar dice relación a que todo lo que aparezca en un aviso publicitario, entendiendo dentro de esta expresión las antes indicadas definiciones de publicidad, oferta y promoción, tiene que ser cierto y debe poder comprobarse.

Por otra parte también se refiere a que toda promoción y oferta deben necesariamente publicarse al tiempo que ellas estén vigentes, por un tiempo prudente y que no esté pronto a extinguirse.

Este principio establece la prohibición de conducir al engaño al consumidor, por lo que es recomendable que todo lo que se diga en un aviso publicitario sea lo más claro posible, y que no signifique un esfuerzo mayor al futuro consumidor para informarse de las condiciones reales de la promoción u oferta. 

En cuanto a la oportunidad, es necesario que la promoción u oferta tengan una duración prudente a fin de que el consumidor pueda acceder a ellas teniendo en cuenta los trámites necesarios para su acceso. Es importante en este sentido que la misma gráfica, o cualquiera que fuese el medio de difusión, establezcan de forma expresa la duración de la oferta o promoción. 

La infracción a este principio no sólo puede traer aparejada una sanción pecuniaria de parte del órgano fiscalizador, también hay que tener presente que se puede obligar al oferente a cumplir con lo que ha expuesto en su publicación, o dicho de otra forma, a lo que ha entendido el público se estaba ofreciendo. En este sentido, la ley sobre Protección de los Derechos del Consumidor es clara al señalar que se entienden incorporadas al contrato las condiciones objetivas contenidas en la publicidad hasta el momento de celebrar el contrato. Condiciones que son señaladas en el artículo 28 de la misma ley. 

Autosuficiencia Del Soporte:

Este principio obliga a que los soportes publicitarios deben bastarse a sí mismos, ello significa que cada uno de los mensajes publicitarios deben ser suficientes en cuanto a su contenido, de tal manera que ellos no carezcan de la información que por ley están obligados los proveedores a proporcionar a los consumidores frente a una publicidad, promoción u oferta.

 Dado lo antes indicado, es necesario que todas las condiciones que pueden ser útiles para entender a cabalidad lo que se está promocionando u ofreciendo se encuentren incorporadas al material publicitario. Ejemplo de esto sería: duración, existencia o no de bases y la forma de acceder a estas, requisitos especiales o condiciones para acceder a la oferta o promoción, stock de lo ofertado o promocionado, entre otros, lo cual en mayor medida dependerá de los alcances de lo ofertado o promocionado. Al respecto se puede indicar por ejemplo, que la jurisprudencia ha dicho que no es aceptable que se señale “hasta agotar stock” y luego no indicar el stock disponible.         

• REGLAS PARTICULARES: 

A continuación se expondrán ciertas reglas particulares que hay que tener presente a la hora de desarrollar una publicidad, promoción u oferta, esto con miras a evitar que se comentan errores que hoy en día habitualmente se ven en la publicidad de productos o servicios. No obstante las recomendaciones que se realizan más adelante, debe siempre considerarse que estas son de carácter general, y que cada publicidad, promoción u oferta, requiere un análisis particular dependiendo del producto o servicio que se quiera ofrecer.

Encabezado o Frase Gancho de Venta: 

Es muy importante que el encabezado del anuncio no diga algo que luego no se reafirma con lo que se va a ofrecer. Esto significaría que se intenta atraer al consumidor por medio de un engaño, induciéndolo al error. Para esto es esencial tener clara la diferencia que existe entre los conceptos que se expusieron anteriormente (publicidad, promoción, oferta). 

Así, por ejemplo, no es permitido que en el encabezado diga “oferta” cuando en realidad se está promocionando la adquisición de productos o servicios en condiciones más favorables que no tengan relación que el valor de éstos. Tampoco es lícito hacer parecer que un producto está en promoción u oferta cuando en realidad las condiciones y el precio se mantienen de forma habitual al que se publica.  

En conclusión, si bien el encabezado debe ser lo más atractivo posible, necesariamente ha de ser acorde a lo que luego se va a promocionar. Si no se tiene claro o simplemente no se quiere mencionar alguna de estas palabras, no es obligación hacerlo, pero se debe ser muy preciso en el lenguaje conforme se ha definido en la ley y reglamentos antes enunciados. 

Cabe hacer especial énfasis en las palabras “gratis” y “regalo”, ya que habitualmente son mal empleadas, esto dado que finalmente lo que se promociona o publicita no cabe realmente bajo los antes indicados conceptos.

Información De Lo Que Se Publica: 

Como consecuencia de la regla de “autosuficiencia del soporte”, la información que se entrega al destinatario del mensaje tiene que ser lo más completa y clara posible.  A esto se le conoce como Información Básica Comercial. 

Un breve listado de la Información Básica Comercial que se tiene que tener en cuenta, es el siguiente: (Se hace presente que la Información Básica Comercial variará necesariamente en razón de lo que se publicite, oferte o promocione)

A.- Carga Anual Equivalente. (CAE): El CAE es un indicador, que permite la comparación entre las distintas alternativas que ofrecen los proveedores de productos o servicios financieros. Este se expresa en un porcentaje que revela el costo de un crédito en un período anual, cualquiera sea el plazo pactado para el pago de la obligación. 

A diferencia de la tasa de interés, el CAE junta todos los gastos y costos del crédito y los expresa en un solo porcentaje que permite compararlo con otras empresas que ofrecen el mismo crédito. 

Por esto es que cada vez que se ofrezca un pago en cuotas o se mencionen intereses (aunque se diga “cero interés”) es necesario que se publique también el CAE.

 B.- Costo Total del Crédito. (CTC): Muy relacionado con el CAE, el CTC quiere decir que cada vez que se ofrezca un crédito o algo que sea pagado en cuotas o con alguna tasa de interés, es necesario incluir el costo, en dinero, de la operación. Pero este concepto no solo se refiere a los casos en que se ofrece una especie de crédito o pago en cuotas, sino que cada vez que se publique el precio de un producto, no se le puede incluir otros gastos adicionales que no fueron anunciados en su momento y que encarecen considerablemente el producto.

C.- Tiempo o plazo de duración: Se refiere principalmente a los casos en que se publica una promoción u/o oferta, la cual siempre tiene que señalar el plazo en que se mantendrá, o bien, señalar la fecha exacta en que expira. En este sentido es posible incorporar la frase “… o hasta agotar stock”, pero teniendo presente que es necesario señalar el stock disponible.

D.- Bases de la promoción u oferta: Nuevamente, en el caso que nos encontremos frente a una promoción u oferta, es esencial que se haga referencia a las bases de las mismas. Al respecto se hace presente que si bien legalmente no existe obligación de generar bases, la práctica recomienda si hacerlo, dado que será el respaldo frente a cualquier requerimiento o denuncia que pueda ocasionarse, ya sea de parte de los mismos clientes o incluso del Sernac.

Al respecto debe siempre tenerse presente que no es suficiente indicar la existencia de bases, sino que también hay que asegurarse de que las bases sean claras, completas y de fácil acceso para los interesados.

Letra Chica: 

Las principales infracciones a la ley del consumidor se dan en esta materia. Muchas veces se trata de pasar toda la información “poco atractiva” por medio de los asteriscos o la “letra chica”, pero hay que tener claro que hay reglas, tanto en el fondo como en la forma, que restringen el uso de éstas.

- Requisitos de fondo: Es muy importante tener claro que la información entregada en la parte principal de un anuncio no sea contradicho por lo que ponemos en la letra chica. De la misma forma lo que aparezca en ella tampoco debe alterar de forma considerable el mensaje principal. En resumen la función que cumple la letra chica es la de complementar la información dada en la publicidad, pero nunca puede contradecir o modificar lo dicho en la publicidad. 

Lo que se pone en letra chica tiene que ser información que complemente lo ofrecido y que sea estrictamente necesario ponerla en este formato por la extensión de la misma.

 - Requisitos de forma: Los requisitos de forma se pueden resumir de la siguiente manera:

• Prominencia: la aclaración debe ser de tamaño suficiente para que los consumidores logren leerla y la noten sin problemas. La letra debe ser mínimo de 2,5 mm, pero debe ser de la misma fuente y tamaño que el texto que se complementa.

• Presentación: la redacción y la forma de las letras deben permitir su fácil comprensión. El idioma debe ser castellano. 

• Ubicación: debe estar en un lugar en que el público la va a notar. Se debe encontrar de inmediato el asterisco que intenta complementar la información. Siempre deben estar en posición horizontal, nunca vertical.

• Proximidad: la letra chica debe estar cerca de la oferta o promoción que se hace.